• La Universidad cuenta con un Manual Estratégico para la Mitigación de Riesgos y Crisis de Reputación. El documento, que se empezó a construir desde finales de 2012, está disponible desde mediados de este año.
• Esta herramienta permite orientar la actuación comunicativa ante una posible situación de riesgo o crisis, con el fin de gestionar de manera acertada los impactos sobre las relaciones con sus públicos, la imagen y la reputación.
La reputación de una organización es uno de los activos intangibles más importantes, incluso, en la actualidad, se habla de la economía de la reputación, debido a que es pilar de la sostenibilidad de una compañía.
Y, saber gestionar de manera acertada este aspecto en situaciones de riesgos y crisis, es una tarea en la que deben involucrarse sus integrantes. Lo que se busca es superar dicha situación y lograr el menor impacto negativo posible sobre la reputación.
Por eso, EAFIT cuenta, desde mediados de este año, con una herramienta que le permite organizar la actuación comunicativa ante una posible situación de riesgo o crisis, para que sea superada sin afectar la imagen institucional.
Así lo explica Catalina Suárez Restrepo, jefa del Departamento de Comunicación, dependencia que, desde finales de 2012, inició la construcción de este documento.
“El objetivo de este manual es determinar los lineamentos estratégicos y procedimientos para enfrentar las situaciones de riesgo y crisis reputacionales a las que se enfrenta EAFIT, en el desarrollo de su objeto educativo y sus diferentes relaciones con los públicos de interés”, comenta la directiva.
Para la construcción del documento, el Departamento de Comunicación contó, desde finales de 2012, con el Grupo Holística, una empresa consultora en gestión estratégica de la reputación.
Así, la construcción del manual se desarrolló en cuatro fases que consistieron en el diagnóstico de riesgos potenciales de la Universidad; la identificación de la tipología de riesgos y crisis de reputación; el diseño del manual y protocolos de comunicación estratégica; y una jornada de formación de voceros, dirigida a los directivos y otros empleados clave de la Institución que tuvo como propósito brindar herramientas para lograr una mayor asertividad en la comunicación, y el relacionamiento con los medios de comunicación y otros públicos de interés en situaciones de riesgos y crisis.
De igual forma, se tiene prevista la socialización del manual en un taller práctico que se prevé realizar a inicios de 2014.
Son cuatro capítulos
Este manual aplica para varios grupos de interés de la Institución como el Consejo Superior, estudiantes, empleados docentes y administrativos, egresados, padres de familia, comunidad en general, medios de comunicación, proveedores y contratistas, así como entidades socias, instituciones educativas, organismos que representan la institucionalidad de la educación en el país (como el Gobierno), Fuerza Pública, entre otros.
Está compuesto por cuatro capítulos. En el primero se describen los objetivos de dicho documento, el marco conceptual y el protocolo de uso. En el segundo se aborda la política de la mitigación de crisis y protección de la reputación de EAFIT, el procedimiento para la gestión del riesgo y la crisis, la conformación de los comités y el modo de activación de estos, el Análisis de Detección Anticipada (ADA), la gestión de riesgos y crisis en redes sociales.
En el tercero capítulo, el texto hace alusión al cómo debe ser el diseño estratégico de escenarios con base en una matriz de riesgos que se definió para la Universidad, y que permite valorar el impacto de estos y su afectación reputacional. Así mismo, da recomendaciones para el manejo de la información, la definición de voceros y la construcción de los mensajes clave, entre otros.
Y el cuarto y último contiene recomendaciones para la comunicación en crisis, la recuperación de la confianza (poscrisis) y las intervenciones en medios de comunicación.
De esta manera, la valoración positiva o negativa, la confianza y la credibilidad que genere EAFIT frente a sus públicos de interés, no solo depende del cumplimiento de las metas trazadas por la Universidad, sino de una gestión proactiva tendiente a cuidar la imagen institucional y a un manejo estratégico de las situaciones que puedan generar peligro para su buen nombre.